Sponsoring Teil 1

Begriff

In den letzten Jahren gewinnt Sponsoring zunehmend an Bedeutung. Die Wirtschaft sucht immer mehr effektive Alternativen zu herkömmlichen Public-Relations-Maßnahmen, um den von Werbung meist übersättigten Verbraucher zu erreichen. Die in diesem Zusammenhang viel zitierte Redewendung "Tue Gutes und rede darüber" ist Dreh- und Angelpunkt von Sponsoringmaßnahmen.

Das Wort "Sponsor" bedeutet von seinem Ursprung her soviel wie Gönner oder Geldgeber. So ist er an einem Imagegewinn und an der langfristigen Steigerung seines Bekanntheitsgrades interessiert, der Gesponserte dagegen an finanziellen Mitteln.

Wenn Unternehmen Vereine für sportliche, kulturelle, soziale Veranstaltungen oder ähnliche gesellschaftspolitische Bereiche Geld oder geldwerte Vorteile, wie beispielsweise eine Pkw-Nutzung, zukommen lassen, wird das als Sponsoring bezeichnet. Der Sponsor möchte damit üblicherweise nicht nur den Verein fördern, sondern verfolgt in der Regel auch unternehmensbezogene Ziele wie Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit.

Sponsoring ist deshalb nicht - wie vielfach angenommen - einer Spende gleichzusetzen. Es erfolgt in der Regel keine freigebige Zuwendung ohne Gegenleistung, sondern vielmehr findet ein Leistungsaustausch zwischen Sponsor und Zuwendungsempfänger statt. Dem Grunde nach handelt es sich um ein privatrechtliches Vertragsverhältnis zwischen zwei Parteien, auf Grund dessen sich ein Unternehmen (Sponsor) verpflichtet, an Drittes aus seinem gesellschaftlichen Umfeld (Gesponserter) materielle Vorteile zu gewähren.

• Der Gesponserte verspricht, zu Gunsten des Sponsors bestimmte Tätigkeiten vorzunehmen und ihm Rechte einzuräumen, damit der Sponsor seine Marketingziele verfolgen kann.
• Der Sponsor lässt dem Gesponserten eine wirtschaftliche Unterstützung in Form von Geld, Sach- oder Dienstleistungen zukommen.

Beim Sponsor führen Zuwendungen zwangsläufig zu Ausgaben, die er steuerlich geltend machen möchte, und beim Gesponserten zu Einnahmen, die dieser natürlich möglichst nicht versteuern möchte. Es gibt aber kein Korrespondenzprinzip. Dies bedeutet: Die steuerliche Behandlung beim Zuwendungsempfänger hängt grundsätzlich nicht davon ab, wie die entsprechenden Aufwendungen beim Sponsor steuerlich qualifiziert werden. Aber für beide Seiten steckt der Teufel im Detail, denn ohne das nötige Hintergrundwissen kann es leicht passieren, dass die Ausgaben des Sponsors steuerlich nicht anerkannt werden. Aufpassen müssen auch gemeinnützige Organisationen, damit die eingenommenen Gelder dem Fiskus nicht zum Opfer fallen.

Steuerlich handelt es sich bei den Aufwendungen des Sponsors entweder um Betriebsausgaben, um Spenden oder um nicht abziehbare Kosten der privaten Lebensführung. Hierbei kann folgende Faustregel verwendet werden:

• Das Unternehmen kann seine Zuwendungen ohne Begrenzung als Betriebsausgaben abziehen, wenn es mit den Aufwendungen wirtschaftliche Vorteile für sein Unternehmen erzielen oder für Produkte seines Unternehmens werben will. Laut Urteil des Bundesfinanzhofes (vom 3. Februar 1993, BStBl II Seite 441) liegt ein wirtschaftlichen Vorteil insbesondere vor, wenn eine Firma die Sicherung oder Erhöhung ihres Ansehens erreichen will. Gängige Beispiele aus der Praxis sind das werbewirksame Anbringen von Firmenemblemen oder Logos auf Plakaten oder in Programmheften des Vereins. Bei Sportvereinen wird auf den Hauptsponsor meist bereits auf dem Trikot hingewiesen.
• Der Betriebsausgaben-Abzug wird nur dann versagt, wenn die Leistung des Sponsors und der erstrebte wirtschaftliche Vorteil im krassen Missverhältnis zueinander stehen.
• Als Spenden werden die Aufwendungen des Sponsors behandelt, wenn sie nur die steuerbegünstigten Zwecke eines gemeinnützigen Vereins fördern sollen und kein Entgelt für eine bestimmte Gegenleistung des Empfängers darstellen.
  Sind die Sponsoringaufwendungen weder Betriebsausgaben noch Spenden, werden sie steuerlich als nicht abziehbare Kosten der privaten Lebensführung bezeichnet und behandelt. Dies ist z. B. der Fall, wenn durch die Zuwendung nicht der Verein gefördert, sondern nur ein bestimmtes Mitglied begünstigt wird.

Nachfolgend geht es in einem ersten Teil neben der Darstellung verschiedener Sponsoringformen vor allem um die steuerlichen Aspekte auf Seiten des Sponsors.Der zweite Teil hingegen geht ausführlich auf die steuerliche Stellung des Zuwendungsempfängers ein.